黄酒股业绩靠高端化回暖，但走出“包邮圈”的关键仍在年轻化

白酒和葡萄酒行业还未走出深度调整，但此前一路下滑的黄酒行业却在逐步恢复。

近日，三家A股黄酒上市公司年报出炉，在产品高端化的带动下，头部酒企业绩整体有所回暖。

记者注意到，年轻化正成为当下头部黄酒企业着重发力的突破口之一，以此来破解消费者群体老化和走不出苏浙沪区域市场的行业难题。

回暖依靠高端化升级

从2024年业绩看，黄酒上市公司的表现有所回升。会稽山（601579.SH）全年实现收入16.3亿元，同比增长15.6%，实现归属上市公司股东净利润约2亿元，同比增长17.7%，整体增速较上年同期有所放大；古越龙山（600059.SH）全年实现营收19.4亿元，同比增长8.6%，扣非净利润增长3.5%；而仍处于调整中的金枫酒业（600616.SH）被前两者拉开差距，但2024年营收也由上年的下滑13.4%转为同比增长约1%。

2024年国内白酒、葡萄酒等酒种仍处于深度调整期，特别是原本表现强势的白酒上市公司在2024年也面临失速，黄酒的表现也出乎行业意料。

从业务上看，2024年黄酒头部上市公司的增长，主要来自于产品高端化的驱动，以会稽山为例，2024年中高档产品收入10.6亿元，同比增长31.3%，普通黄酒和其他酒收入5.2亿元，同比减少7.9%。

从比例上看，中高档酒占比为67.3%，比上年同期提高了8个百分点，同时中高档黄酒销量为5.3万吨，同比增长7.4%，远低于收入增速，也意味着增长来自于产品结构性升级带动，中高档酒的毛利率也有6.8个百分点的增长。

古越龙山也呈现同样的趋势，2024年中高档酒销量增长约5%，但收入增长了12.5%。金枫酒业年报中也提及，通过聚焦石库门、金色年华等核心品牌，加强高端渠道布局，全年高端产品收入同比增加 9.1%。

近期举行的业绩会上，会稽山总经理杨刚表示，公司正逐步降低低价位产品供应占比，如坛装、壶装等大众普通黄酒，推进高端化策略，公司盈利水平有一定程度提高。

过去很长一段时间中，消费者对黄酒的认知大多偏低端，甚至与黄酒等同，行业内多次提出，黄酒价值及文化底蕴与其消费市场表现仍相背离。在2010年前后，黄酒行业也曾广泛聘请诸多知名演员作为形象代言人，并推动过一轮产品高端化和全国化，但未能达到预期。

2024年，头部黄酒企业陆续推出了针对次高端、高端价格带的黄酒新品，区别于上一轮高端化，本轮酒企大多通过限定原料、工艺、年份等方式拉高产品价值，部分黄酒新品定价超过千元；同时推出了部分高度黄酒产品，试图平替部分低度白酒消费。

山东省个体私营企业协会酒业分会秘书长、酒业专家欧阳千里告诉第一财经记者，本轮黄酒的高端化既有头部酒企如会稽山、古越龙山高端化战略推动，也有市场机遇的因素。一直以来，酒类销售大多是“资源变现”的模式，在日常消费中白酒为主导，因此黄酒的高端化无法打动酒商，但近两年白酒行业进入深度调整，多数有资源的酒商希望增加新品类，黄酒也重新受到重视，也间接加速了黄酒的高端化，但这一轮高端化的后续成效还有待进一步观察。

年轻化能否真正“破圈”

困扰黄酒发展的不仅仅是高端化的难题。一方面，受到传统文化、各地黄酒种类差异及消费习惯的影响，黄酒的消费市场一直迈不出苏浙沪区域；另一方面，虽然南北方都有黄酒品牌，但消费群体并没有有效扩大，这也是前几年黄酒行业持续下行的主要原因之一。

从财报来看，2024年会稽山苏浙沪三大区域收入占比为88.4%，古越龙山为57%，这一数据比2023年同期的91.4%和59.2%有所改善，但整体而言，黄酒全国化的进展并不算快。

山东酒商李营告诉第一财经记者，黄酒难以全国化，和消费者认知、口味都有较大的关系，国内流行的是绍兴黄酒，算南派，但在山东等地喝的是即墨老酒，算北派，两者口感有一定差异，而且在北方市场黄酒更多作为料酒的身份出现。

而行业内更关心的是消费群体的萎缩。在此前的采访中，一家黄酒企业负责人颇为担忧地告诉第一财经记者，目前黄酒企业的消费群体偏中老年人，如果不能改变，后期黄酒市场容量还会进一步萎缩。

“消费场景越来越小，这是黄酒行业发展面临的共同难题。”从事黄酒创业的酿酒地理创始人巨刚表示，由于文化、认知等因素，目前黄酒的消费场景大多与中秋节、大闸蟹等绑定，这让黄酒局限在比较小的消费场景里，而其他场景中，白酒等则占绝对优势。因此，上一轮黄酒高端化、全国化折戟沉沙，并不是黄酒本身的问题，而是链接用户的产品出了错。

中酒协数据显示，2017年到2023年，黄酒规上企业数量和销售收入持续下滑，规上企业从121家减少至81家，收入从195.9亿元下滑至85.5亿元。

2023年底，痛定思痛的国内黄酒行业开始从年轻化入手，试图重新培育消费者和新场景。头部黄酒企业推出了一系列气泡黄酒、调味黄酒、黄酒咖啡等产品，试图抓住低度化的新饮酒趋势，取悦年轻消费群体，谋求新增量市场。

财报显示，2024年会稽山线上销售为1.7亿元，同比上年增长89.7%。在近日举行的经销商大会上，会稽山管理层也透露，两款年轻化黄酒产品都在快速增长，其中气泡黄酒增长了476%。

年轻化探索的进展，也让黄酒企业看到了破圈的机会。记者注意到，三家黄酒上市公司都将年轻化作为下一阶段的重点之一。古越龙山财报中透露，将顺应健康养生和低度酒趋势，开发适合不同人群的新产品，如糯米威士忌及咖啡黄酒、青柠黄酒等年轻化新酒饮系列，在高度酒、露酒、黄啤等新方向上寻求突破，创造新增量。此前的行业展会上，记者也看到，大量黄酒品牌跳出传统模式，推出年轻化和养生产品，如陈皮黄酒、无糖黄酒、威士忌黄酒等。

在巨刚看来，年轻化、低度化、基酒化等方向，让黄酒有了破圈的可能。长期以来黄酒形成的认知偏老，年轻消费者对其缺乏感觉，让黄酒改变口味、甚至成为一种新酒饮的基酒，也降低了年轻消费者接受黄酒的门槛，也更容易率先走出苏浙沪。

酒业分析师蔡学飞告诉第一财经记者，本身黄酒具有中国特色和文化属性，本身也是低度酒，消费者接受度本身并不低，但过去口味的地域性和保守的传统运营模式，使其成为一个区域酒种，借道新酒饮模式或能给黄酒行业带来一些新场景和新机会。