毛戈平(01318)中报观：增长动能多维释放，解构东方美学的高端“价值密码”

随着年轻消费群体日益成为驱动新消费浪潮的核心力量，消费者愈发重视消费的体验感与参与感，在消费决策中更关注性价比、质价比和情绪价值，带动港股新消费板块演绎向上行情。而在这个过程中，“强者恒强”的毛戈平(01318)展现出稳健的发展底色和强劲的成长能力，屡获资本市场的青睐。

在国货美妆高端化的赛道上，毛戈平始终是独特的存在：其不依赖流量红利的短期爆发，而是以“东方美学”为内核，通过品类、渠道、盈利的多维协同，构建起可复制、可验证的价值体系。

8月27日出炉的毛戈平2025年中期业绩，恰是解读其内在价值的关键钥匙，这家以“东方美学”为核心战略的企业，正在通过品类创新、渠道深耕、盈利优化构建长期护城河，勾勒出高端国货品牌可持续、高质量发展的清晰路径。

收入与利润双向进阶，高毛利筑牢高端护城河

在消费复苏分化的大背景下，毛戈平凭借扎实的品牌力与产品力，交出“规模与盈利双优”的中期答卷，期内各大核心财务指标均实现高质量增长。2025上半年，毛戈平实现总收入25.88亿元(人民币，单位下同)，同比增长31.3%，业务规模持续扩张。

在规模稳增的同时，公司的盈利表现也同样强悍，归母净利润同比增长36.1%至6.7亿元，更值得关注的是，其净利润增速显著“跑赢”收入的增长，这一指标直观地反映了核心业务发展的高质量。

在收入高速增长的同时，毛戈平盈利能力同步增强，上半年内公司毛利率高达84.2%。这一高利润率并非依赖成本压缩，而是“核心品类高毛利率 费用优化”的双重作用：期内彩妆产品毛利率达82.7%、护肤产品的毛利率高达87.5%，而新拓展的香氛品类亦达77.6%，同时销售费用率却从47.5%降至45.2%，真正意义上实现“花更少的钱，赚更多的利润”，费效比持续提升。

值得注意的是，毛戈平盈利能力的增长并非依赖单一品类或渠道的短期爆发，而是呈现“彩妆稳、护肤快、香氛新”的多元支撑，从根本上规避了“押注单一赛道”的风险，为长期增长奠定基础。

多元产品矩阵协同发力，共创成长想象空间

一直以来，国货美妆品牌的发展过程中往往会面临“爆款依赖症”，在一款单品热销后难以为继，后续存在产品矩阵跟不上而后劲不足的情况。而毛戈平通过“核心单品长周期 新品快速破局”，构建了品类增长的良性循环，其背后正是基于强大的产品力。

彩妆无疑是毛戈平最悠久的业务。在2025年，该公司高端底妆龙头地位依然稳固，作为业绩的“压舱石，上半年彩妆品类实现收入14.22亿元，同比增长31.1%，占总营收比重55.0%。

从产品角度来看，毛戈平彩妆以“光影美学”为差异化卖点，核心单品持续领跑市场。其中，底妆类产品继续保持强势，奢华鱼子气垫、光感柔纱凝颜粉饼两大单品零售额均突破2亿元。抖音平台官方榜单显示，在抖音商城3·8好物节和6·18好物节期间，公司均夺得彩妆类目榜第一名，成为高端美妆市场的“国货代名词”。可见，“长周期爆款”能力正源于其产品对“东方肤质 美学需求”的精准匹配。

尽管毛戈平以彩妆起家，但近年护肤业务的爆发式增长，使其成为拉动整体业绩的“关键变量”。2025上半年，公司的护肤品类实现收入10.87亿元，同比增长33.4%，在高端护肤赛道的卡位能力持续强化。

进一步来看，一方面公司的护肤明星单品贡献突出，核心单品形成“双支柱”格局。其中，明星单品奢华鱼子面膜零售额突破6亿元、奢华养肤黑霜超2亿元，深度绑定高端消费者“强效养肤”需求。

另一方面，新品快速破局再度为公司增添新的增量，年内推出的黑金焕颜鎏光菁华水，期内即实现零售额超1600万元，足见其新品孵化能力。目前，毛戈平护肤品类已覆盖面霜、眼部护理、面膜、精华液等全场景需求，精准匹配消费者对“国货高端护肤”的需求升级，复购率有望持续提升。

在彩妆和护肤稳中良好、快速成长的同时，毛戈平的新品类香氛则再次打开成长想象空间。今年，毛戈平首次进军香氛赛道，以“文化赋能”构建差异化优势，丰富产品矩阵。

香水条线中，“国蕴凝香”(纪念中法建交60周年)与“闻道东方”(故宫文创联名)两大系列，自5月8日发售至6月30日不足一个月，便实现收入超千万元，快速切入高端香氛市场。同时，延续在彩妆品类上与“气蕴东方”故宫联名的成功经验，毛戈平通过文化IP联动斩获全网曝光，快速建立消费者认知，香氛业务成为“第三增长曲线”的潜力开始显山露水。

不仅如此，这也同步体现了毛戈平的差异化优势，其能将“东方美学”转化为能被看到的商业价值。区别于其他品牌“贴文化标签”的浅层操作，毛戈平通过“IP深度绑定 产品创新”，实现文化与商业的双赢。

中长期角度而言，毛戈平的“东方美学”不仅是概念营销，更是产品创新的底层逻辑——从彩妆的“光影技术”到护肤的“东方成分”，再到香氛的“意境调香”，中国元素已深度融入产品研发，为其形成难以复制的品牌壁垒。

至此，公司打造“彩妆 护肤 香氛”的全产品格局，既保持了彩妆的压舱石作用，又通过护肤的高增速打开增长空间，香氛贡献未来增量，形成“成熟品类保规模、成长品类提增速、新兴品类拓空间”的立体布局。

线上线下渠道协同，构建“效率 体验”双壁垒

智通财经app观察到，高端美妆的竞争，本质是渠道触达与用户体验的竞争。毛戈平却跳出销售的传统模式，通过线上精细化运营与线下高端场景打造，形成“线上拓规模、线下树品牌”的协同格局，渠道价值迎来深度释放时刻。

2025年上半年，公司的线上渠道实现收入12.97亿元，同比增长39.0%，占总营收比重51.4%。其中令人关注的是，其线上渠道始终维持高盈利水平，直销毛利率高达84.1%，经销商毛利率亦达到惊人的83.1%，与品牌高端定位高度匹配。

当前，毛戈平的线上渠道涵盖天猫、抖音、小红书、京东及淘宝等电商平台，采取“内容驱动 用户运营”的精细化策略;同时，线上会员复购率从2024年的21.5%提升至24.1%，用户粘性持续增强，印证其线上运营从“流量获取”到“消费者留存”的升维。

而毛戈平的线下渠道则以“高端体验”构建起差异化竞争壁垒。截至2025年上半年，线下渠道实现12.24亿元的收入，同比增长26.6%。目前，MGP品牌专柜已覆盖全国120多个城市，拥有405个自营专柜与32个经销商专柜。在新店拓展方面，毛戈平持续深化高端渠道，公司继续向SKP、湖滨步行街、重庆星光68百货等高端商圈渗透，部分专柜毗邻国际美妆大牌，尽显“品质升级”的特征。

作为国内少有的以“高端专柜”为核心的国货品牌，毛戈平持续推进品牌形象升级和店效提升。线下服务体验上，专柜配备超3100名专业美妆顾问，提供“半脸试妆 免费补妆 肌肤诊断”服务，推动线下会员复购率提升至30.3%。“高端场景 专业服务”的模式，不仅强化了品牌高端形象，更构建起难以复制的线下护城河。

与此同时，这种全渠道打通的均衡格局，既适配了消费者多元化购物习惯，又通过“线上引流-线下体验-全渠道复购”的闭环，持续提升毛戈平的品牌价值。

此外，不曾止步于中国市场，从国际化布局看，公司此前与全球领先美妆连锁集团丝芙兰合作，首次将产品推向香港市场，2025年中期则收获海外收入同比增长503.1%的好成绩，增长趋势明确。未来随着杭州研发中心的建成，以及海外研发布局的推进，毛戈平有望将其“东方美学”推向全球，成为国际高端美妆市场的“中国代表”。

结语

在毛戈平“有质量增长”的背后，其正以“品类有潜力、文化有溢价、渠道有壁垒”的底层逻辑，正在试图重构高端美妆的价值标准——国货美妆品牌不再是国际品牌的“追随者”，而是以东方美学为内核，打造出“中国特色”的高端品牌标杆。

对投资者而言，毛戈平的吸引力不仅在于“收入利润双高增”的短期增长，更在于其构建的“可复制、可持续、可突破”的长期价值体系。同时，毛戈平已通过业绩数据证明，用差异化产品满足需求，用优质体验留住用户，用文化内涵赋予溢价，正是其“价值高端”的具象化体现，值得长期关注与看好。